Étude -
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Marques d'avenir 2016
CSA / Agence W / Cap Gemini Consulting
Certaines marques d’avenir existent depuis de nombreuses années et ont fait leurs preuves. D’autres sont récentes et disposent d’une capacité singulière à innover. Deux questions se posent : quelles sont les marques d’avenir ? Quels leviers pour devenir une marque d’avenir ?
Christelle FUMEY, directrice adjointe du Pôle Society était dans les locaux de l’agence W lors de la présentation des résultats de l’enquête le Jeudi 13 octobre 2016.
QU’EST-CE QU’UNE MARQUE D’AVENIR ?
Le top 30 des marques d’avenir révèle un tiercé gagnant : Apple, Google et Tesla Motors. Les deux géants Apple et Google restent des marques stables. Le high-tech se classe comme l’un des premiers secteurs, puis en second vient le secteur de l’automobile. En troisième position on retrouve les pure-players.
Globalement, ce top 30 reste stable par rapport aux années précédentes. Les marques françaises historiques sont mises à l’honneur puisqu’on retrouve 60% des acteurs français de plus de 40 ans dans ce classement 2016.
Les bouleversements que peuvent connaître ce classement sont notamment dus à l’actualité. Près d’un tiers des marques d’avenir 2016 n’étaient pas présentes dans ce classement en 2015.
Toutes les marques créées avant 1975 sont pour les deux tiers des marques patrimoniales. Dans ce classement, il y a une sur-présence des marques françaises (13) face aux marques américaines (9) sur un total de 30 marques.
QUELS LEVIERS POUR DEVENIR UNE MARQUE D’AVENIR ?
Au total six dimensions sont abordées pour définir une marque d’avenir : performance, bénéfice client, disruption, gouvernance, RSE / Bien commun, émotion.
Pour la majorité des décideurs interrogés en France une marque d’avenir doit avoir un modèle économique pérenne (56%), elle doit également être gouvernée efficacement (53%), être performante économiquement (51%), doit savoir anticiper les besoins des consommateurs (50%) et doit mettre l’innovation au cœur de son modèle.
1 répondant sur 2 considère qu’anticiper les besoins et mettre l’innovation au cœur de son modèle est essentiel pour les marques d’avenir. Au contraire, 15% pensent que casser les codes est essentiel pour être une marque d’avenir.
Chaque secteur possède ses propres leviers de dynamismes.
En fonction du stade de la vie de leurs entreprises, les décideurs n’investissent pas les mêmes critères.
