Étude

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Baromètre de la maturité digitale des ETI

CSA / EY

La priorité des ETI : améliorer l’expérience client par le digital

Si l’optimisation de la relation client est une priorité, elle demeure souvent parcellaire et limitée à quelques initiatives. Dans les faits, toutes les ETI n’ont pas encore lancé ce chantier.

Les canaux de communication utiliés par les ETI pour s’adresser à leurs clients et assurer leur suivi sont multiples, traditionnels et issus des nouvelles technologies : l’email, le téléphone et le courrier sont en tête des médias utilisés pour communiquer avec les clients. Le SMS en revanche n’est que peu utilisé (36%), en particulier dans les ETI du secteur indutriel (12%).

Le suivi de la satisfaction client est quant à lui principalement réalisé via des enquêtes de satisfaction (74%) ou grâce aux avis laissés sur Internet (40%).

Un déploiement progressif du marketing digital dans les ETI

Un budget en marketing digital insuffisant

Si la relation client est une priorité affichée par les dirigeants d’ETI, elle reste encore insuffisamment servie par le marketing digital, à cause d'un contexte financier contraint. Force est de constater en effet que le niveau des dépenses engagées dans le marketing digital se situe toujours un cran en-dessous de celui de l’ensemble des investissements dans le marketing.
Sur ce point, aucune différence notable apparaît entre le BtoB et le BtoC. Dans les deux cas, le budget alloué au marketing digital n’a pas augmenté plus vite que celui dédié à la stratégie globale de l’entreprise. Il convient cependant de noter une mobilisation plus importante sur le sujet pour les ETI d’une certaine taille.
La stratégie tous azimuts dans le domaine de la relation client déjà évoquée et des ressources financières limitées expliquent vraisemblablement pourquoi les solutions CRM ne sont pas pleinement déployées dans les ETI. En moyenne, 76% d’entre elles se sont dotées de ce type d’outils. Dans le BtoB, ce pourcentage s’élève à 70%. Il grimpe toutefois à 84% dans le BtoC.

Une communication digitale en progrès

Dans le domaine de la communication, la maturité digitale des ETI continue certes de progresser. Néanmoins, bien qu’elles utilisent les nouveaux outils de communication pour contacter périodiquement leurs clients, 74% des ETI restent fidèles à la méthode la plus classique : le courrier. Ce pourcentage s’élève à 70% dans le BtoB et à 80% dans le BtoC.

Si la quasi-totalité des ETI sont présentes sur le web via leur site internet ou leur extranet, seules 31% possèdent leur propre site transactionnel dédié à l’achat. Dans le BtoC, elles sont 67% à être présentes sur mobiles et à s’être dotée d’un site web transactionnel.

Sur les réseaux sociaux, les ETI marquent leur empreinte. De fait, 69% d’entre elles les utilisent pour communiquer avec leurs clients et pour collecter de nombreuses données. Une entreprise sur deux recueille sur ces réseaux les avis et évalue le taux de satisfaction de leur clientèle. LinkedIn est le réseau social le plus utilisé par les entreprises interrogées, suivi par Facebook et la chaîne Youtube. Les stratégies sont globalement similaires dans le BtoB et le BtoC.

Les données : une mine d’informations à exploiter

Signe que le marketing digital est encore bien souvent aux premiers stades de développement, toutes les ETI n’ont pas organisé les données collectées auprès de leurs clients. En effet, seules 36% d’entre elles - 37% dans le BtoB et 33% dans le BtoC - déclarent posséder une base clients unifiée, prérequis à une analyse plus poussée du comportement de leurs clients.

Pourtant, potentiellement, à condition de mettre en place les outils et les process idoines, les données qu’il est possible de collecter sont nombreuses, sinon innombrables, que ce soit via le service client, le marketing ou encore la logistique et la supply chain.

Les ETI ayant recruté un data scientist ou un data analyst sont assez peu nombreuses (23%). Elles sont 20% dans ce cas dans le BtoB et 27% dans le BtoC.

Dans ce contexte, définir puis affiner une stratégie marketing à partir des données collectées pour mieux identifier les attentes des clients et leur proposer une expérience d’achat qu’ils souhaiteront revivre peut s’avérer délicate, voire complexe.

Une complexité à laquelle s’ajoute la nécessité d’être en totale conformité avec la régulation européenne. Or, comme l’attestent les résultats de notre baromètre, toutes les ETI ne respectent pas encore le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD ou GDPR) qui est entré en vigueur le 25 mai 2018. Si 95% d’entre elles ont engagé des démarches en ce sens, seules 39% indiquent être en conformité. Achever ce chantier doit clairement être une priorité en 2019 pour les ETI du BtoB et du BtoC qui ne se démarquent pas les unes des autres sur ce point.

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