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#ANALYSE Nouvelles Communautés, nouvelles Data

CSA / UDECAM / CB NEWS

Seuls les contenus brillants, qui rencontrent leurs publics, créent l’audience, les communautés.

74 % des marques pourraient disparaître sans impact dans la vie des gens, 60 % des contenus produits par les marques sont jugés non pertinents, 25 % des Français connectés utilisent un adblocker… en négligeant le contexte de diffusion, l'audience planning a galvaudé le ciblage. Sanction suprême : le premier annonceur mondial a retiré ses dollars publicitaires du « content crap trap », pour se recentrer sur du Trade Marketing Digital.
 
Déjà nous entrons dans l'ère du content planning. Seuls les contenus brillants, qui rencontrent leurs publics, créent l'audience, les communautés. Des communautés d'un nouveau type : plus nombreuses, plus exigeantes, plus fragmentées et plus éphémères.
Ces communautés peuvent devenir un avantage concurrentiel…quelle que soit la puissance de l‘opposition ! C'est le cas pour Best Buy, qui se développe face à l'ogre Amazon. Comment ? En capitalisant sur une communauté de consommateurs avertis, qui recherchent le dernier cri, la dernière technologie, et qui achètent des produits à forte valeur ajoutée…via une expérience de marque unique, passée du showrooming au showcasing.
 
Redbull ou encore Weleda sont des exemples types de ces marques fortes qui fédèrent leurs propres communautés via des contenus en adéquation parfaite avec leurs publics. Peu nombreuses sont les marques autant en fusion avec leur audience, sur tous les canaux, digitaux et off line, en live et même en print.
 
Et en matière de fusion, comment ne pas mentionner le phénomène Cyril Hanouna, qui en pleine tempête du « Hanouna gate » a maintenu l'audience de l'émission TPMP. D'ailleurs, qui s'est intéressé à ce que pensaient les 1,2 millions de fidèles à TPMP, des marques qui ont coupé leur publicité de l'émission ?
 
Alors demain, pour réussir votre entrée dans l'ère du content planning, commencez par investir dans une connaissance complète et fine de vos publics. Privilégiez une approche globale de l'expérience consommateur (UX), qui croise le Consumer Science (signaux informationnels) et l'Analytics (traces de comportement), les données actives et passives, qualitatives et quantitatives, CRM et géomarketing…Bref, dotez-vous d'une base de données multi data, meaningful, activable, à la manière dont une marque media étudie et construit son audience, on et off line…mais d'ailleurs les marques meaningful ne sont-elles pas devenues des media ?
 
Yves del Frate
CEO CSA et Data solutions

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